|
בלוגו של קוקה קולה יש בנוסף גם משהו מאוד אירוטי, הקו נכנס לתוך עיגול. בטוח שמי שכתב את זה לא ער לסימבוליות, אבל אם חושבים על זה, העניין פשוט עובר.
"דוגמא טובה נוספת היא הלוגו של דר' פישר, השם כתוב בהטיה כלפי מעלה, משדר עוצמה ובטחון
עצמי זה קולע לדימוי של חברה בתנופה וכוח, נותן הרגשה שאפשר לסמוך עליו וזה חשוב במוצרים רפואיים. הלוגו של עלית מסורבל מדי. לא אישי. אותיות כבדות. לוגו גרפי פשטני שאולי היה צריך לייחד אותו. שהאותיות יעבירו מסר יותר אישי ופחות ממוסד".
- האם ישנה חשיבות בהבדל בין סוג כתב במוצרים שונים?
"זה לא נכון להשתמש באותו כתב יד לכל סוגי המוצרים. צריך להקפיד בעניין. אם אתה רוצה לשכנע אין כמו כתב יד. האידיאלי היה לכתוב ללקוח מכתב אישי בכתב יד. בטוח שהוא יקרא אותך עד הסוף. כל אחד קורא את המכתבים שלו עד הסוף. כתב יד שיופיע במודעות למעילי עור צריך להיות שונה מזה שיפרסם מזון למשל. בראשון חשוב למצוא כתב יד אלגנטי ומתוחכם, המעיד על מעמד חברתי ומודעות אופנתית גבוהה. כדי לפרסם מרק יתאים כתב יד ישיר בטוח ואמין. הלקוח קולט את המסר ומחפש את ההתאמה לסוג המוצר. כמובן שיש הבדל בפניה אל לקוח בקניה של
שקית מרק בכמה שקלים, שאינה דומה לרכישה של מעיל בכמה מאות שקלים".
סדרת המרקים 'נזיד' של תלמה, הוא דוגמא לכך. המילה 'נזיד' משורבטת בכתב יד. "כתב יד שבלוני ומשעמם, של גרפיקאי. רוב הגרפיקאים כותבים אותו דבר, אין בו שום ייחוד. יחד עם זה נראה שהפרסומאי לא שם דגש על המילה 'נזיד', בעצם העדשים כובשים את רוב המודעה. אין כאן מסר מיוחד. אבל הפירוט המופיע בשורות שמסביב למודעה, מעביר תחושה של בטחון, אמינות חמימות ושביעות רצון".
מלבד שם המוצר, כאמור, יש חשיבות גדולה גם לצורת הכתיבה של תוכן המודעה. "כבר שנים מופיעה בתחתית המודעות של תה ויסוצקי השורה - 'בשבילי רק ויסוצקי'. "זה כתב סתמי, מעוצב ונוקשה, אין בו זרימה, אין בו חן. תה הוא מוצר נעים, טעים, חינני. אפשר היה לשנות לו דימוי אם היו ערים לאופי המשתקף מכתב יד זה".
עוד דוגמא. לפרסום אריאלי יש סדרה של מודעות עבור מכוניות אונו של פיאט, תחת הסיסמא - 'אני מרגיש על האונו', המשפט המתנוסס בראש המודעות כתוב בכתב יד. "זה בולט לעין שדפנות הקו אינם חלקים וזה פוגם בתנועה. יחד עם זה הכתב מראה על התלהבות ותנופה. הוא אוורירי וקולח. מצויין אבל כאילו מלוכלך".
- אלו דברים שרק גרפולוג יכול להבחין בהם. לקורא הפשוט אבחנה כזו עולה בראש?
"בהחלט. כתב יד תמיד מעביר משהו תת הכרתי בקורא. אנשים קולטים בחושים, שלעיתים רדומים אך תמיד קיימים. כתב יד שמופיע במודעות במדיה, חייב לשדר משהו חד משמעי כדי שהמסר יעבור ביעילות.
אתה לא צריך להיות טבח כדי לדעת אם התבשיל טוב. אדם שקורא מרגיש את הזרמים התת קרקעיים של בעל הכתב, גם אם אינו מודע לכך. כתב יד הוא העפרון של המוח. הוא מעביר במדוייק את מצבו של האיש הכותב, ומעביר מסר ישיר".
קורן מביאה מודעה של חברה אנגלית, כדוגמא לשימוש נכון בכתב יד. "לפני כמה שנים ראיתי מודעת עמוד בשחור לבן בעיתון אנגלי שריתקה אותי. הייתי מוקסמת. זו מודעה למחשבים של חברה בשם טסקו. מחשבים יכולים להימכר בצורה יבשה ועניינית אבל כאן בחרו הפרסומאים ברעיון מצויין". על רקע שחור מופיעות, על פני שני שליש מהמודעה, שורות הכתובות כמו עונש של תלמיד שסרח. השורה אומרת
- 'כדי לקנות ציוד למחשבים אני צריך לערוך קניות בטסקו'. "זו דוגמא טובה ואמינה למסר ברור וחלק. 'אצלנו אתה מוצא את מה שאתה צריך במחירים מיוחדים רואים שזה טבעי וזורם. זה נראה כמו עונש אבל במובן החיובי. זה קצת מהפנט לקרוא את
הרפיטיציה. זה נראה שמישהו באמת כתב המון פעמים ולא רפליקה משוכפלת".
***
- היית ממליצה על שימוש בכתב יד במודעות?
"המקצוענות בפרסום דורשת דייקנות. המלחמה על תשומת ליבו של הלקוח קיימת כל הזמן. תפקידו של הפרסומאי למכור את הסחורה או לפחות לגרות את העניין של הצרכן. בשימת לב קטנה יחסית יש אפשרות להגדיל את סף העניין באופן משמעותי, כולם רוצים להיות מתוחכמים וישירים ויעילים, הדרך
של שימוש בכתב יד היא טבעית לצורך השגת המטרה. הכי פשוט זה לתת לגרפיקאי שישרבט משהו. אבל התוצאה היא לעיתים קרובות כתב יבש ומנוכר, כולם נראים אותו דבר. אלו כתבי יד חסרי חיים, שרוצים להיות ברורים לכולם. מאוד לא אישיים". לתשומת לב משרדי הפרסום.
מיכל גרשון
<< המאמר "מכתב אישי ללקוח" - לעמוד הקודם לכתבות נוספות בנושא גרפולוגיה ב"מעריב" >>
|
