מיכל גרשון
פורסם ב'מעריב': באוגוסט 1992
מסתבר כי סוג הכתב שבו משתמשים פרסומאים לשמות מסחריים ומודעות, מאוד משמעותי. חנה קורן, גרפולוגית, מנתחת מודעות ושמות מסחריים. קוקה קולה וד"ר פישר קיבלו אצלה ציון טוב. הלוגו של עלית לדעתה, בעייתי. אין כמו כתב יד כדי ליצור אמינות.
לפני כמה חודשים, זמן קצר לפני שעמד לצאת קמפיין חדש לוויסקי באנגליה, פנה משרד פרסום לונדוני אל הגרפולוגית חנה קורן, לבקש עצה. הוויסקי הופנה לקהל יעד חדש, והתדריך היה פשוט. מחקר חדש גילה שגם נשים הן צרכניות וויסקי.
עבורן כדאי למצב את המשקה בהתאם, לייצר תדמית חדשה ומסע פרסום מתאים. במקום משקה גברי וחריף, שפנה אל גברים, ביקשו להעניק לו רכות ושייכות חברתית ביתית. בעת הכנת הקמפיין, הרגישו הפרסומאים שמשהו לא עובר.
התגובות היו פושרות והם חיפשו את הנקודה בה הם תקועים. מישהו מהצוות הציע לפנות אל גרפולוגית בעקבות כתבה שהופיעה בעיתון אנגלי על יעוץ לחברות פרסום שמעניקה קורן.
"זה משקה שהשקיעו בו משאבים בפיתוח ועומדת מאחוריו מחשבה שיווקית קפדנית. מוצר שאמור לרוץ בשוק שנים רבות. הראו לי את שש המודעות של הקמפיין שהיה מוכן על לוחות, רגע לפני היציאה לאור ואז מצאתי ששם הוויסקי נכתב בצורה הפוכה לחלוטין לדימוי המתבקש. את השם שירבט אחד הגרפיקאים בכתב יד, מה שהעביר מסר מוטעה לחלוטין, ההיפך הגמור מפתיחות ורכות שדורש המוצר. הכתב שידר משהו נוקשה, האותיות המחוברות לא היו הרמוניות, כתב לא קומוניקטיבי, בודאי ללא כל חן נשי". האבחנה של קורן היתה חד משמעית, המסקנות הוסקו, ושמו של המוצר נכתב בכתב יד אחר.
חנה קורן, גרפולוגית ותיקה ומיומנת, בעלת מכונים פעילים בחיפה, תל אביב, לונדון וסידני. ניתוחי כתב היד שלה מצליחים לאבחן תכונות אופי וכישורים מקצועיים. הם משמשים מכשיר יעיל לחברות רבות בבחירת עובדים והשמת כוח אדם.
ניתוח כתב יד ושמות מסחריים של חברות, המופיעים על אריזות, במודעות ובפרסומים אחרים, הוא תחום התמחות חדש יחסית אצל קורן, הנמצא בהתפתחות כבר כמה שנים. "מודעות פרסומת, כידוע, תפקידן לגרות את הלקוח וליצור בו עניין. הוא רוצה לקרוא מסר אופטימי, חביב, לא מתנשא שיש בו הבטחה וחן. משרדי הפרסום מצידם מעדיפים פעמים רבות לכתוב חלק מהמודעה בכתב יד כדי ליצור, תקשורת אישית ויעילה יותר. גיליתי בשורות הנכתבות במודעות סימנים המנוגדים לחלוטין למסרים שהמודעה התכוונה להעביר ושהמפרסם לא התכוון אליהם. זה די מביך כבר ב-57' התפרסם בכתב עת מדעי מאמר של אניה תייר, מחלוצות הגרפולוגיה בצרפת. קורן מצטטת: "כתב יד המופיע בפרסומים יוצר תגובות בקורא לחיוב ולשלילה. המודעה יכולה לדחות את הקורא או לגרות אותו. הכל תלוי בסוג הכתב. כתב יד יוצר אסוציאציה רגשית שמשפיעה עליו ויוצרת בו עניין. כותב הפרסומת לא יצר את המוצר, תפקידו ליצור פרסומת נכונה ואסור שהיא תגלוש למכניות".
***
המסר העובר באמצעות צורת הלוגו (השם המסחרי), העסיק את קורן שנים רבות. האופי המשתקף מכתיבת האותיות קריטי בהתייחסות של הציבור אליו. כשבחרה בנייר מכתבים למכון שלה, לדוגמא, בחרה באותיות בהירות ומאחוריהן צל, המשמש כרקע. "תפקידנו להיות ברקע. גרפולוגיה אמורה לעזור להעניק תשובה שמסתתרת מאחורי בעל כתב היד".
קורן מביאה כמה דוגמאות לכך. "הלוגו של קוקה קולה למשל מעביר מסר חד משמעי. סמכותי מאוד. זה מתאים מאוד ביחס למוצר. זה משקה המוני מאור. מתאים לכולם. וכולנו קהל היעד לקנות אותו.
בלוגו של קוקה קולה יש בנוסף גם משהו מאוד אירוטי, הקו נכנס לתוך עיגול. בטוח שמי שכתב את זה לא ער לסימבוליות, אבל אם חושבים על זה, העניין פשוט עובר.
"דוגמא טובה נוספת היא הלוגו של דר' פישר, השם כתוב בהטיה כלפי מעלה, משדר עוצמה ובטחון עצמי זה קולע לדימוי של חברה בתנופה וכוח, נותן הרגשה שאפשר לסמוך עליו וזה חשוב במוצרים רפואיים. הלוגו של עלית מסורבל מדי. לא אישי. אותיות כבדות. לוגו גרפי פשטני שאולי היה צריך לייחד אותו. שהאותיות יעבירו מסר יותר אישי ופחות ממוסד".
– האם ישנה חשיבות בהבדל בין סוג כתב במוצרים שונים?
"זה לא נכון להשתמש באותו כתב יד לכל סוגי המוצרים. צריך להקפיד בעניין. אם אתה רוצה לשכנע אין כמו כתב יד. האידיאלי היה לכתוב ללקוח מכתב אישי בכתב יד. בטוח שהוא יקרא אותך עד הסוף. כל אחד קורא את המכתבים שלו עד הסוף. כתב יד שיופיע במודעות למעילי עור צריך להיות שונה מזה שיפרסם מזון למשל. בראשון חשוב למצוא כתב יד אלגנטי ומתוחכם, המעיד על מעמד חברתי ומודעות אופנתית גבוהה. כדי לפרסם מרק יתאים כתב יד ישיר בטוח ואמין. הלקוח קולט את המסר ומחפש את ההתאמה לסוג המוצר. כמובן שיש הבדל בפניה אל לקוח בקניה של שקית מרק בכמה שקלים, שאינה דומה לרכישה של מעיל בכמה מאות שקלים".
סדרת המרקים 'נזיד' של תלמה, הוא דוגמא לכך. המילה 'נזיד' משורבטת בכתב יד. "כתב יד שבלוני ומשעמם, של גרפיקאי. רוב הגרפיקאים כותבים אותו דבר, אין בו שום ייחוד. יחד עם זה נראה שהפרסומאי לא שם דגש על המילה 'נזיד', בעצם העדשים כובשים את רוב המודעה. אין כאן מסר מיוחד. אבל הפירוט המופיע בשורות שמסביב למודעה, מעביר תחושה של בטחון, אמינות חמימות ושביעות רצון".
מלבד שם המוצר, כאמור, יש חשיבות גדולה גם לצורת הכתיבה של תוכן המודעה. "כבר שנים מופיעה בתחתית המודעות של תה ויסוצקי השורה – 'בשבילי רק ויסוצקי'. "זה כתב סתמי, מעוצב ונוקשה, אין בו זרימה, אין בו חן. תה הוא מוצר נעים, טעים, חינני. אפשר היה לשנות לו דימוי אם היו ערים לאופי המשתקף מכתב יד זה".
עוד דוגמא. לפרסום אריאלי יש סדרה של מודעות עבור מכוניות אונו של פיאט, תחת הסיסמא – 'אני מרגיש על האונו', המשפט המתנוסס בראש המודעות כתוב בכתב יד. "זה בולט לעין שדפנות הקו אינם חלקים וזה פוגם בתנועה. יחד עם זה הכתב מראה על התלהבות ותנופה. הוא אוורירי וקולח. מצויין אבל כאילו מלוכלך".
– אלו דברים שרק גרפולוג יכול להבחין בהם. לקורא הפשוט אבחנה כזו עולה בראש?
"בהחלט. כתב יד תמיד מעביר משהו תת הכרתי בקורא. אנשים קולטים בחושים, שלעיתים רדומים אך תמיד קיימים. כתב יד שמופיע במודעות במדיה, חייב לשדר משהו חד משמעי כדי שהמסר יעבור ביעילות. אתה לא צריך להיות טבח כדי לדעת אם התבשיל טוב. אדם שקורא מרגיש את הזרמים התת קרקעיים של בעל הכתב, גם אם אינו מודע לכך. כתב יד הוא העפרון של המוח. הוא מעביר במדוייק את מצבו של האיש הכותב, ומעביר מסר ישיר".
קורן מביאה מודעה של חברה אנגלית, כדוגמא לשימוש נכון בכתב יד. "לפני כמה שנים ראיתי מודעת עמוד בשחור לבן בעיתון אנגלי שריתקה אותי. הייתי מוקסמת. זו מודעה למחשבים של חברה בשם טסקו. מחשבים יכולים להימכר בצורה יבשה ועניינית אבל כאן בחרו הפרסומאים ברעיון מצויין". על רקע שחור מופיעות, על פני שני שליש מהמודעה, שורות הכתובות כמו עונש של תלמיד שסרח. השורה אומרת – 'כדי לקנות ציוד למחשבים אני צריך לערוך קניות בטסקו'. "זו דוגמא טובה ואמינה למסר ברור וחלק. 'אצלנו אתה מוצא את מה שאתה צריך במחירים מיוחדים רואים שזה טבעי וזורם. זה נראה כמו עונש אבל במובן החיובי. זה קצת מהפנט לקרוא את הרפיטיציה. זה נראה שמישהו באמת כתב המון פעמים ולא רפליקה משוכפלת".
***
– היית ממליצה על שימוש בכתב יד במודעות?
"המקצוענות בפרסום דורשת דייקנות. המלחמה על תשומת ליבו של הלקוח קיימת כל הזמן. תפקידו של הפרסומאי למכור את הסחורה או לפחות לגרות את העניין של הצרכן. בשימת לב קטנה יחסית יש אפשרות להגדיל את סף העניין באופן משמעותי, כולם רוצים להיות מתוחכמים וישירים ויעילים, הדרך של שימוש בכתב יד היא טבעית לצורך השגת המטרה. הכי פשוט זה לתת לגרפיקאי שישרבט משהו. אבל התוצאה היא לעיתים קרובות כתב יבש ומנוכר, כולם נראים אותו דבר. אלו כתבי יד חסרי חיים, שרוצים להיות ברורים לכולם. מאוד לא אישיים". לתשומת לב משרדי הפרסום.
מיכל גרשון
